PRESENCIA

Suelo bromear con el hecho de que, al trabajar con instituciones educativas y relacionadas con la salud, debí aprender a evitar muchas palabras pohibidas, como Marketing o cliente.

Hace 25 años, cuando egresábamos como los primeros titulados universitarios en Marketing del país, mis compañeros y yo éramos unos seres extraños, que habíamos decidido estudiar una licenciatura para mercaderes (en el peor sentido de la palabra).

El prejuicio en torno a nuestra carrera era bastante generalizado, pero, aún peor, en los ámbitos académicos o en los rubros humanistas, éramos Lucifer.

Por fuera de la industria y el comercio, el márketing era, en el imaginario popular, el arte de engatusar inocentes, para que las empresas lucraran al máximo.

No fue facil predicar entre los cuadros directivos de Asociaciones Civiles, ONG’s, colegios, institutos y clínicas, la importancia de entender el mercado, analizar sus necesidades, generar valor real, planificar, presupuestar, y comunicar como parte de un sistema centrado en un servicio honesto y valioso, para un grupo significativo de consumidores.

Fue un trabajo minusioso acompañar a estos equipos a salir del encasillamiento de que la comunicación y la publicidad son solo un cúmulo de piezas gráficas y/o audiovisuales que enganchen y atraigan, para pasar a la idea de que la comunicación debe ser una herramienta para establecer vínculos sólidos, duraderos y productivos dentro y fuera de la organización.

¿Cómo lo hemos ido logrando a lo largo de los años?

Centrando permanentemente nuestro trabajo en las personas. Entendiendo que una institución educativa es la segunda casa de un niño (o la primera en algunos casos), que los padres traen consigo miedos, culpa y muchísimas expectativas, no perdiendo de vista que las directoras y maestras están bajo la lupa inclemente de toda la sociedad y que esa presión es un peso enorme.

Entendiendo que evitar el uso de conceptos que levantan barreras automáticas en los interlocutores, es un recurso imprescindible para empatizar, y para vencer los ruidos en el diálogo. Por eso, no mencionar palabras con marketing, clientes o competencia, fue un caballito de batalla durante todos estos años. Pero no por un acto de «ocultamiento de intenciones», sino como un concesión voluntaria a los miedos y prejuicios genuinos de las personas con las que trabajamos.

Analizar una organización para proponer estrategias, acciones y planes de inversión, implica entender a sus personas, poniendo tiempo, entrega y voluntad (fundamentalmente en la etapa de acercamiento inicial), para llegar a las motiviaciones más profundas, a los temores, a los prejuicios y a los imaginarios de quienes la integran y quienes utilizan sus servicios.

Es necesario practicar la escucha activa, no como una muletilla, sino como la biblia de la asesoría. No dar opiniones o respuestas impulsivas, repreguntar, pedir opiniones a todos los involucrados, realizar grupos de discusión, observar más allá de las palabras, y principalmente, generar confianza siendo honestos.

Cierta vez, la directora de una institución con la que estaba trabajando, me dijo que durante nuestra primera charla la había tranquilizado enormemente que, al preguntar mi opinión sobre lo que debía hacerse con su organización (luego de una breve reseña y de la discusión de briefing), mi respuesta había sido «no lo sé aún, debería investigar, profundizar y evaluar todos los factores en juego para poder dar un asesoramient al respecto».

Y es que suele darse un temor en los consultores, por reconocer que no sabemos qué hacer con las organizaciones con una simple mirada de mecánico automotriz, levantando el capot de la carrocería y mandando cambiar un par de piezas. Reconocerlo y trasmitirlo es, no solo honesto, sino fundamental para construir credibilidad profesional.

Por tanto, la sostenibilidad de la consultoría a organizaciones, no depende de otra cosa que de combinar humildad profesional, curiosidad voraz, paciencia con los procesos, honestidad y generosidad con los conocimientos. Todo esto basados en la convicción de que estos ingredientes son garantía de los mejores resultados para todas las partes.

Así que aquí seguimos, 25 años después, en el disfrutable camino de la humanización de la consultoría.